Ритейлеры теряют контроль: как ИИ-агенты меняют правила игры в онлайн-торговле

Революция в онлайн-торговле: ИИ-агенты захватывают рынок

Крупнейшие ритейлеры мира активно встраиваются в экосистемы искусственного интеллекта, готовые пожертвовать частью контроля над клиентами ради доступа к новым каналам продаж. В начале 2026 года Etsy, Target и Walmart интегрировали свои каталоги с Gemini от Google и Copilot от Microsoft, продолжая сотрудничество с ChatGPT от OpenAI. Теперь покупатели могут приобретать товары, не покидая интерфейса беседы с ИИ.

Параллельно Amazon и Walmart вкладывают миллионы в разработку собственных виртуальных консультантов - Rufus и Sparky соответственно. Эти инструменты призваны изменить способ взаимодействия покупателей с брендами, делая его более персонализированным и мгновенным.

Масштаб перемен сравним с появлением интернета

Картик Хосанагар, профессор маркетинга из Уортонской школы бизнеса Пенсильванского университета, не скрывает восторга: "Это может перевернуть ритейл так же радикально, как когда-то это сделал интернет". Цифры подтверждают его слова - отчет Adobe о праздничных покупках 2025 года зафиксировал рост трафика на сайты электронной коммерции через ИИ на 758% в ноябре по сравнению с предыдущим годом. В Киберпонедельник всплеск составил 670%.

Партнерство с ChatGPT или Gemini позволяет встречать клиентов там, где они находятся в данный момент, независимо от устройства или приложения. Кэтрин Блэк, партнер консалтинговой компании Kearney, специализирующаяся на массовом ритейле, прогнозирует: "Мы ожидаем углубления вовлеченности потребителей. Все больше покупателей будут полагаться на ИИ при совершении покупок, причем в самых разных ситуациях. По мере совершенствования возможностей ритейлеров внутри этих инструментов темпы внедрения должны ускориться".

Хотите узнать, как ваш бизнес может использовать возможности ИИ? Посетите AI Projects для получения практических рекомендаций от экспертов.

Цена удобства: потеря данных и контроля

Однако эйфория от новых возможностей омрачается серьезными опасениями. Согласно глобальному прогнозу Deloitte для ритейл-индустрии на 2026 год, 81% руководителей торговых компаний уверены, что генеративный ИИ подорвет лояльность к брендам уже к 2027 году.

Основная проблема - потеря ценнейших данных о поведении покупателей. Собственные сайты и приложения магазинов предоставляют непрерывный поток информации о предпочтениях клиентов. Когда весь процесс - от поиска товара до оплаты - происходит на внешней платформе, ритейлер остается в неведении. "Это фундаментально меняет расстановку сил, - объясняет Хосанагар. - Контроль над агентом все больше означает контроль над отношениями с клиентом".

Никки Бэрд, вице-президент по стратегии и продуктам в Aptos, указывает на еще один тревожный момент. Гендиректор Google и Alphabet Сундар Пичаи недавно представил новые коммерческие инструменты для Gemini, описав, как система будет сопровождать клиентов от момента открытия товара до финальной покупки. "Он описывает ситуацию, когда Google владеет данными на всех этапах - от поиска до транзакции, - комментирует Бэрд. - Даже если часть информации передается обратно, отсутствие контекста с этих стадий оставляет ритейлеров с гораздо более бедным пониманием своих клиентов".

Обещания сотрудничества против реальности

Пичаи заверил участников конференции NRF, что сотрудничество остается приоритетом Google: "За почти три десятилетия работы с ритейлерами мы поняли, что успех приходит только через совместные усилия. Наша цель - использовать весь наш технологический арсенал, чтобы помочь сформировать новую эру розничной торговли".

Тем не менее функции вроде мгновенной оплаты поглощают весь процесс покупки в рамках одной платформы. "Если исследование, выбор и покупка происходят в OpenAI, а не на Walmart.com, вы фактически отдаете опыт взаимодействия с брендом, - предупреждает Хосанагар. - В этот момент ритейлер рискует превратиться в обычную службу доставки".

Amazon делает ставку на собственные разработки

Amazon выбрал другой путь, не объявляя о планах прямых продаж через ChatGPT. Вместо этого компания удваивает инвестиции в собственные ИИ-инициативы. В начале месяца был запущен специальный сайт для Alexa+ - генеративного ИИ-помощника, который помогает пользователям исследовать товары и планировать покупки.

Впрочем, участие в сторонних ИИ-платформах может стать неизбежным. Когда OpenAI запустила функцию мгновенной оплаты в ChatGPT в сентябре прошлого года, компания намекнула, что активация этой опции может влиять на ранжирование продавцов в результатах поиска наряду с ценой и качеством товаров. Загрузка каталогов продукции на ИИ-платформы для чатов может оказаться лишь первым шагом в трансформации онлайн-торговли.

Будущее: покупки делегируются ИИ-агентам

По данным Deloitte, примерно половина руководителей ритейла ожидает, что нынешний многоступенчатый процесс покупок сократится до одного взаимодействия с ИИ к 2027 году. Пока индустрия находится на ранней стадии этого перехода. "Настоящий переломный момент наступит, когда потребители начнут полагаться на автономного агента, который будет совершать покупки от их имени, - говорит Хосанагар. - Ритейлеры будут взаимодействовать меньше с людьми напрямую и больше с их представителями - ИИ-агентами. Такой агент обрабатывает информацию иначе, требует данных в новых форматах и реагирует на убеждение совсем не так, как человек".

Уже сегодня покупатели могут обращаться к ChatGPT прямо в магазине со своих телефонов, получая консультации от всегда доступного эксперта. "Это не просто интернет в кармане, - объясняет Бэрд. - Это как иметь при себе высококвалифицированного продавца-консультанта, который знает ассортимент каждого магазина".

Новая роль продавцов и технологий в офлайн-торговле

Такая ситуация может подтолкнуть ритейлеров к оснащению сотрудников на местах собственными ИИ-инструментами, предоставляющими мгновенный доступ к предпочтениям клиентов или истории их покупок. Альтернативный вариант - ИИ-агент ритейлера проактивно уведомляет покупателей о возвращении в продажу любимого товара, помогая продавцам превращать интерес в реальные продажи. "Цель - дать возможность сотрудникам магазинов работать на пике эффективности", - резюмирует Бэрд.

Индустрия стоит на пороге радикальных изменений. Вопрос уже не в том, произойдет ли трансформация, а в том, кто окажется победителем в новой реальности - крупные технологические платформы или традиционные ритейлеры, сумевшие адаптироваться.

Выводы

Интеграция ИИ-агентов в процесс покупок открывает перед ритейлерами беспрецедентные возможности охвата аудитории, но одновременно создает угрозу потери контроля над клиентскими данными и отношениями с покупателями. Торговые сети оказались перед выбором - развивать собственные ИИ-решения, как Amazon, или интегрироваться с существующими платформами, рискуя превратиться в простых поставщиков товаров. Стремительный рост ИИ-трафика и прогнозы экспертов указывают, что эта трансформация неизбежна и произойдет в ближайшие годы. Успех будет за теми, кто сумеет найти баланс между технологическими инновациями и сохранением уникального опыта бренда.

Готовы адаптировать свой бизнес к эпохе ИИ-коммерции? Узнайте больше на AI Projects и получите персональные рекомендации от специалистов.